跨境電商穩中求進，行業標準缺失是國家之痛——專訪深圳跨境電子商務協會執行會長王馨

以1999年阿里巴巴成立中國最大的外貿信息網頁平臺為標志，在“讓天下沒有難做的生意”使命召喚下，我國的跨境電商歷經萌芽期（1999~2003年）、成長期（2004~2012年）、發展期（2013~2017年）后，隨著2018年《電子商務法》正式通過，我國的跨境電商經過近20年的發展，開始步入成熟期。

全球化是跨境電商迅猛發展的時代背景。近年來隨著跨境電商貿易機制的逐步完善、國際物流網絡的持續疏通，跨境電商渠道加快拓寬，越來越多的市場主體正通過這一渠道實現“買全球、賣全球”。市場分析數據顯示，2017~2021年中國跨境電商市場規模（增速）分別為8.06萬億元（20.29%）、9萬億元（11.66%）、10.5萬億元（16.66%）、12.5萬億元（19.04%）、14.2萬億元（13.6%）；跨境電商行業滲透率分別為29%、29.5%、33.29%、38.86%、36.32%。

即便是在2017年美國總統特朗普開啟“逆全球化”至今、新冠疫情已持續三年、俄烏沖突爆發、美歐遭遇幾十年不遇的高通脹背景下，今年上半年我國跨境電商市場規模仍達7.1萬億元，占我國貨物貿易進出口總值（19.8萬億元）的35.85%。

春江水暖鴨先知。作為我國改革開放的前沿，深圳企業一直有著敏銳的嗅覺。就在跨境電商進入發展期的同年，2013年12月，深圳市從事跨境電子商務領域業務經營的52家企業開始籌備成立地方性社團組織——深圳市跨境電子商務協會（簡稱“深跨協”），僅僅一個多月后，就獲得了深圳市民政局的批復，并于2014年5月20日召開了協會第一次會員大會。我國第一家跨境電子商務協會就此誕生。僅用了不到10年的時間，深跨協已經成長為5A級協會，在全球擁有直管會員單位3000多家，從深圳走向了世界。

作為篳路藍縷的聯合創始人，王馨經歷了深跨協成長的全過程，也深刻感受到了時代樂章的嘈嘈切切。2021年3月深跨協會發布未來五年K100戰略計劃（合作100個行業協會，賦能100個集聚產業帶，帶動100個“智”造品牌，結合100個中國文化IP，挖掘100個時代人物，擁抱100個友好合作國家，培新100個商學院、打造100個產業園）后不久，中國跨境電商就迎來了當頭一棒——全球最大電子商務公司、總部位于美國西雅圖的亞馬遜公司針對中國賣家展開“關店潮”，從2021年3、4月開始，幾萬個中國賣家賬號被亞馬遜封禁，大量中國賣家的多年積累一夜“化為灰燼”，據深跨協統計，此舉對中國跨境電商行業造成的損失超千億元。今年3月，在線支付服務商、總部位于美國美國加利福尼亞州的PayPal公司又開始針對中國區賬戶進行專項整治，眾多做獨立站的中國賣家PayPal賬戶中的資金被突然凍結、扣款，甚至清零。

面對突如其來的挑戰，王馨憂心忡忡。一方面，她引導中國電商完善內控體系和推進多平臺策略，另一方面，也對亞馬遜既當裁判員又當運動員的行為積極取證。她說，“我們的商家、品牌，相當于自己的孩子，出去被人家打了一巴掌，回來家里人再打兩巴掌，說為什么你出去不遵守人家的規則？什么叫規則？公平才叫規則，單方面的不算。所以我們在跨境交易中，需要更多理解，要有后盾，碰到不公平的對待時，希望有國家、政府、法律平臺、協會機構等為行業發聲?！?/p>

亞馬遜封號事件發生后，根據亞馬遜和賣家的協議，向美國仲裁協會申請仲裁成為最后的救濟途徑。深跨協組織有豐富經驗物流供應鏈專家和法務團隊為賣家提供法律意見。2022年11月，好消息傳來，某中國東莞賣家取得了最終勝利裁決，這對于廣大深受封店之苦的中國賣家和我國跨境電商行業來說，無疑是一次鼓舞人心的勝利。

《環球財經》與王馨的對話，就從這場來之不易的勝利談起。

行業標準缺失是國家之痛

《環球財經》：您如何看待亞馬遜和PayPal近一年針對中國賣家的封禁行為？又如何評價我國東莞賣家勝訴這一案例？

王馨：我們的企業出海，首先要面對的就是如何應對平臺規則。但問題在于現在某些平臺的規則脫離法律，沒有公正性可言。比如亞馬遜打的是“行業生態”旗號，自己卻又當裁判員又當運動員；在PayPal清零獨立站賣家賬戶事件中，賣家面臨著清零無依據、無法申訴的情況。除了中國外，截至2022年8月，亞馬遜還以“涉嫌欺詐行為”為由封禁了巴基斯坦Mian Chunnu和Sahiwal地區1.35萬個賣家賬戶。我們認為這不是孤立的經濟事件。

中國電商市場規模領冠全球，2021年達2.779萬億美元，遠超美、英、日的8431.5億美元、1690.2億美元、1440.8億美元。在跨境電商領域，我們互聯網技術引領國際，賣家全球最多，供應鏈全球之最，完全有基礎、更有必要制定行業標準，但我們沒有。所以在亞馬遜封號事件中，人家一個“平臺標準”就把我們打趴下了。行業標準缺失是國家之痛、行業之痛、品牌之痛、賣家之痛。我們殷切期盼有關部門牽頭解決對行業標準的制定，以及加大對行業自律的規范。

同時，我們還注意到，亞馬遜印度公司在今年6月因為投資印度第二大零售連鎖企業——未來集團旗下的子公司“未來零售”，被印度政府以“沒有進行公平、坦誠和坦率的披露”為由，要求亞馬遜在45天內繳納20億盧比（約合1.718億元人民幣）的罰款。到底哪個市場對亞馬遜更友好，不言自明。

但也可以說，亞馬遜這種做法，實屬“殺敵八百，自損一千”的不智之舉。為了守住中國超18萬億元的電商市場，在經歷了去年開啟的浩浩蕩蕩“封號潮”后，中國賣家已經不再把全部身家押注在亞馬遜這個單一出海平臺上了。最新消息，亞馬遜被曝計劃裁員約一萬人，《紐約時報》稱或為亞馬遜史上最大規模的裁員。為挽救頹勢，避免中國賣家大量撤離，亞馬遜開始對中國賣家所謂的“賬戶保障計劃”，我提醒面對這樣的“糖衣炮彈”，我國賣家需擦亮眼睛，避免再次陷入規則陷阱，畢竟很多平臺都開始啟動對中國賣家的扶持計劃，深跨協和微軟電商、TK電商、日本樂天、韓國Coupang、非洲Jumia，以及南美美樂多等都有深度合作，助力大家出海多選擇。

尤其面對“平臺霸凌”，近日某東莞賣家積極通過法律自救并勝訴的案例，更給了廣大賣家以信心和啟示。根據美國法院最新仲裁結果，亞馬遜凍結該賣家資金的條款無效，亞馬遜除了解封該東莞賣家的全部凍結資金外，還需要賠償該賣家12%的利息。當然，這只是我們在追求貿易公平的道路上取得的一點點勝利，未來仍然任重道遠。

新興市場更值得關注

《環球財經》：亞馬遜開啟“封店潮”時，我們也開啟了“習慣性反思”。據您多年的觀察，國際市場對“中國制造”的接受程度到底如何？

王馨：除了北美和歐洲等技術設施完善、擁有較為成熟的網購環境的發達國家外，這兩年非洲、中東、拉美等新興市場對中國生產的“物美價廉質優”產品青睞度與日俱增，這是因為隨著中國科技和制造工藝的進步，越來越多的“中國制造”正以嶄新的面貌呈現在成熟和發展中的海外市場上，兼具工藝和科技感的“中國制造”開始讓所有海外消費者都“眼前一亮”，這不僅增強中國品牌出海的信心，也為更多中國國際性品牌的涌現和“中國制造”的高端化帶來更多發展機遇。

我們建議中國賣家，除了要通過不斷通過提升產品質量、海外知識產權布局來提升中國品牌海外忠誠度和溢價能力外，也可以先行進入非洲、東南亞等新興市場，完成產品迭代和品牌升級后，再攻入歐美高客單價的紅海市場。

新趨勢、新玩法

《環球財經》：剛才您也質疑了，亞馬遜和PayPal針對中國賣家的行為背后，可能有地緣政治因素。今年俄烏沖突更加劇了地緣政治緊張因素，加上美歐的高通脹、人民幣貶值等一系列問題，您如何看待這些情況對我國跨境電商行業的影響？跨境電商未來的發展趨勢是怎樣的？

王馨：我認為，當下我國跨境電商整體還是呈現“穩中有進”的發展趨勢，各種“新玩法”也在不斷加速融入跨境行業。11月11日中國貿促會研究院發布的《2022年中國電子商務發展趨勢報告》顯示，今年以直播電商為代表的電商新模式迭代加速，如今我國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年增長2.04億。如今中國直播電商正在吸引歐美電商紛紛入局，譬如目前亞馬遜正在加大對其全球站點直播購物Amazon Live的投入、Facebook（現更名為Meta）也通過Instagram入局了直播電商領域。有數據顯示，今年光美國的直播購物市場規模預計達110億美元，到2023年將增長到250億美元，所以未來包括我國和全球進出口電商發展一定會擁抱直播電商等新玩法。

除了直播電商外，當下及未來，包括中國在內的全球跨境電商B2B的發展更是表現出了異常亮眼的爆發增長態勢。早些時候海關總署表示，今年1~8月我國跨境電商B2B直接出口和跨境電商出口海外倉貿易增長迅速。預計到2025年，中國跨境電商B2B市場規模將增長到13.9萬億元，而全球將有近八成的跨境電商B2B交易轉向線上。另外據Research and Markets數據，預計到2027年，全球B2B電子商務市場規模估計將達到18.9萬億美元；而中國B2B電子商務市場規模預計到2027年將達到4.4萬億美元的市場規模。

我國跨境電商發展至今，優勢和劣勢都很明顯。

最大的優勢是，中國是惟一擁有聯合國產業分類中所有工業門類的國家，由此憑借跨境電商我們可以把商品一鍵賣到全世界200多個國家和地區市場；第二各地政府、綜試區都積極鼓勵企業走出去，并為此出臺一系列相關利好政策和資金支持；第三越來越多的資本、人才、企業入局跨境電商行業，除了這兩年全球資本紛紛押注Sass獨立站平臺和DTC平臺（直接面對消費者）外，眾多海外的跨境電商平臺也開始加大了中國招商力度。

至于劣勢，一是全球供應鏈危機和物流問題依然持續，中國產品出海面對缺乏自主可控的平臺和產業鏈的弊端，未來期望中國能誕生一些對中國賣家更友好的平臺；二是全球電商合規是大勢所趨，一些新涌入的賣家們合規意識薄弱，仍想著“賺一把就走”，這注定是要被淘汰的，中國賣家們要在做好財稅合規、知識產權合規及產品合規上下功夫；三是人才缺乏一直是困擾行業發展的痛點，加之國內大部分高校培養跨境電商學生時，重理論輕實踐，導致跨境電商專業學生與企業所需人才不對標。

今年隨著俄烏沖突導致的歐洲能源危機加劇以及2022卡塔爾世界杯的到來，中國賣家們的保暖用品和世界杯周邊產品出現了暴增。人民幣在可控范圍內貶值，可以讓我們的產品價格更加具有競爭優勢，對跨境電商出口賣家來說是利好。目前，中國產的保暖內衣、取暖寶、光腿神器、電熱毯、羽絨服、秋衣秋褲、熱水袋、取暖小家電、高領毛衣、發熱圍巾備受歐洲人青睞，卡塔爾世界杯則讓中國制造的旗幟、喇叭、哨子、足球、球衣、圍巾、大力神杯的擺件和抱枕等世界杯周邊商品熱銷，據稱“義烏制造”幾乎占到整個世界杯周邊商品市場份額的70%。

但相比之下，今年中國進口電商發展有些“力不從心”，2022年9月10日蜜芽App停止服務；2022年8月23日洋碼頭創始人兼CEO曾碧波1一封致全球買手的公開信，更是表示：如今“疫情封控”“嚴峻的現金流”“貨物通關阻礙”讓洋碼頭遭遇經營危機。當下跨境進口電商消費的萎縮，一方面有經濟寒流帶來的消費降級因素外，也有國內產品不僅價格便宜，且兼具“設計感”“科技感”“品質感”的進口替代因素。

《環球財經》：當前業內對于出海熱度只增不減，據您觀察，成功出海的中國品牌或企業具有哪些特質？“出海熱”需要避免哪些“坑”？

王馨：近年來中國陸續成立多個跨境電商綜合試驗區等，多項政策的便利性也極大程度上促使海關速度的加快，保障跨境商品可以順暢通關。也大大促進了中國跨境電商的急速發展，更是大大吸引了大量中國平臺和獨立站賣家紛紛布局海外市場。

當下出海熱度只增不減，但表現“冰火兩重天”。近日，京東旗下B2B出海平臺JOYBUY發布公告稱，將暫停Joybuy.com在線交易功能。而字節除了TikTok shop 繼續在全球“攻城略地”之外，其跨境獨立站平臺已先后經歷了 Dmonstudio、Fanno、及IfYooou，目前Dmonstudio、Fanno已經成為試驗品，唯有IfYooou還在苦苦支撐。

流量瓶頸、人員變動、及業務虧損和新調整都是京東此次暫停Joybuy的因素，而今年下半年IfYooou遭遇“流量危機”已是實情。主要覆蓋英國、法國、意大利、西班牙等主流歐洲市場的IfYooou，今年6~10月網站訪問總量分別約35.1萬、43.6萬、17.7萬、4.5萬、5007人次，流量急速下滑。相比京東海外近90個保稅倉、直郵倉和海外倉的供應鏈布局，字節IfYooou在海外供應鏈方面跟其他玩家還有很大的差距。

流量瓶頸、供應鏈短板、及自身核心競爭力不明確，這都是大家出海時容易掉入的坑。所以當下中國企業和品牌出海，要從一開始就找準自己的定位，并為此堅持不懈、隨時根據市場環境調整迭代和優化自己的戰略定位。在這方面，2008年在南京成立的希音公司（SHEIN）為中國電商跨境出海打好了一個樣板。其模式是，在供應鏈端，從批發市場、小商品市場里面去看貨，到用戶開始下單了之后再去跟供應商拿貨，再到去補貼工廠做小批量生產，最終賣得好之后開始大批量生產，SHEIN在供應鏈打造上“一步一個腳印”，近日更是接連在日本、加拿大布局實體店和倉儲供應鏈。

在流量上，SHEIN創始人許仰天2很早就大舉在Instagram、Pinterest等社交媒體投放廣告，主攻海外年輕人的陣地，他對用戶心理抓得非常透徹，效果很好。

因此，我認為SHEIN在14年來不斷深挖供應鏈優勢、先專攻歐美幾個核心市場打爆流量后再進入下一個市場的打法，非常值得眾多內地出海企業借鑒學習。

此外，更重要的是，除了企業的“內功”，我們更迫切希望政府、協會、學校、企業“多位一體”學習跨境電商相關知識，并制定錯位發展的產業出海政策和支持體系，不能一籃子照搬，學習幾年沒有進步。我深信，跨境電商是國際交往間民心相同、民意融通、市場互通的絕佳通道，過去我們常說，“經貿關系是兩國關系的壓艙石”，新技術、新形勢下的跨境電商，也是中國未來參與國際化治理的必經之路。